Ganzheitlich. Individuell. Damit du dich wieder wohlfühlst. So beginnt gefühlt jede zweite Positionierung als Coach.
Von welchem Business spreche ich? Coaching? Yoga? Ernährungsberatung? Kosmetikstudio? Physiotherapie? Wellnesshotel?
Ehrlich: keine Ahnung. Und genau das ist das Problem von vielen Solo Coaches da draußen.
Ich lese jede Woche Profile, Websites und Instagram-Bios von Coaches, Beraterinnen und Solo-Selbstständigen. Diese drei Wörter sind mit Abstand das, was ich am häufigsten sehe, denn sie klingen warm, professionell und sympathisch und kosten dich trotzdem jeden Tag unzählige Kunden.
Kurz gesagt: Eine Positionierung als Coach funktioniert dann, wenn deine Wunschkundin in wenigen Sekunden erkennt, für wen du da bist, welches konkrete Problem du löst und warum sie genau dich wählen sollte. Wörter wie „ganzheitlich“ oder „individuell“ beschreiben nur, wie du arbeitest. Gekauft wird aber nicht die Arbeitsweise, sondern die Lösung für einen Schmerz oder eine Sehnsucht.
Was ist Positionierung und warum reicht heute kein schöner Satz mehr?
Positionierung ist die klare Antwort auf eine Frage, die sich deine Wunschkundin stellt, bevor sie dich überhaupt kontaktiert: „Ist das für mich?“
Viele Solo-Selbstständige glauben, Positionierung heißt, einen griffigen Satz für die Bio zu finden. Das war vielleicht vor zehn Jahren so, als es in deiner Stadt drei Coaches gab. Heute sieht die Lage anders aus, denn der Markt ist nicht nur gesättigt, sondern auch geflutet:
- Deine Kundin scrollt durch Dutzende Profile, die alle ähnlich klingen.
- Sie fragt nicht nur Google, sondern immer öfter ChatGPT oder andere KI-Tools: „Welche Coachin hilft mir bei …?“
- Sie hat oft schon schlechte Erfahrungen gemacht und ist vorsichtiger geworden.
In diesem Umfeld gewinnt nicht die schönste Formulierung, es gewinnt die, die am klarsten einzuordnen ist.
Gute Positionierung beantwortet deshalb vier Fragen:
- Für wen bist du da? (Nicht „für alle Frauen“, sondern eine Gruppe in einer bestimmten Situation.)
- Welches Problem löst du? (So, wie deine Kundin es selbst beschreiben würde.)
- Wohin bringst du sie? (Das Ergebnis oder Gefühl danach.)
- Warum du? (Deine Erfahrung, deine Haltung, dein Weg.)
Und Positionierung ist keine Schublade, in die du dich zwängst, sie ist ein Wegweiser für deine Wunschkunden, denn sie sagt den Richtigen: „Hier bist du richtig.“ Und den anderen: „Hier eher nicht.“ Beides spart dir brutal viel Zeit.
Das Marmeladen-Experiment: Was ein Supermarktregal über deine Positionierung als Coach verrät
Die Psychologinnen Sheena Iyengar (Columbia University) und Mark Lepper (Stanford) haben in einem kalifornischen Feinkostmarkt einen Probierstand mit Marmeladen aufgebaut, mal standen dort 24 Sorten, mal nur 6.
Das Ergebnis ist eines der bekanntesten der Konsumpsychologie:
| 24 Sorten | 6 Sorten | |
|---|---|---|
| Leute, die am Stand stehen blieben | ca. 60 % | ca. 40 % |
| Davon kauften tatsächlich | ca. 3 % | ca. 30 % |
Die große Auswahl hat mehr Aufmerksamkeit erzeugt. Gekauft wurde aber bei der kleinen Auswahl rund zehnmal so oft. Zu viel Ähnliches überfordert uns, und überforderte Menschen entscheiden sich oft für gar nichts.
Die ehrliche Einordnung für dich als Solo Coach:
Spätere Forschung hat gezeigt: Der Effekt tritt nicht immer auf. Eine große Auswertung vieler Studien von Chernev, Böckenholt und Goodman kam zu dem Schluss, dass Überforderung vor allem dann entsteht, wenn
- die Optionen schwer zu unterscheiden sind,
- die Entscheidung als schwierig empfunden wird,
- die Person selbst noch nicht genau weiß, was sie will.
Lies diese drei Punkte noch einmal, denn das ist exakt die Situation deiner Wunschkunden, wenn sie zehn Coaching-Profile mit „ganzheitlich, individuell, wohlfühlen“ vor sich hat. Alles klingt gleich, die Entscheidung fühlt sich schwer an, und sie weiß oft selbst noch nicht genau, welche Hilfe sie braucht.
Die Konsequenz: Sie wählt nicht die Beste, nein sie wählt gar nicht. Oder sie wählt die, die als Erste klar sagt: „Ich bin für genau dein Problem da.“
Das Joghurtregal-Prinzip
Stell dir das Kühlregal vor. 20 Naturjoghurts. Und trotzdem weißt du sofort, welcher deiner ist. Bio. Wenig Zucker. Extra cremig. Mit Vanille.
Jeder Joghurt steht für einen anderen Bedarf, denn wir kaufen auch nur entweder unseren Schmerz als Lösung oder die Sehnsucht für unsere Joghurt Gelüste;). Kein Hersteller schreibt „ganzheitlicher Joghurt für individuelles Wohlbefinden“ drauf. Würde auch niemand kaufen.
Genau so sollte deine Bio, deine LinkedIn-Headline und dein Website-Header funktionieren.
Warum „ganzheitlich“ nicht verkauft: Menschen kaufen Lösungen, keine Methoden
„Ganzheitlich“, „individuell“, „auf Augenhöhe“, „mit Herz“: Diese Wörter beschreiben, wie du arbeitest und für dich ist das wichtig, weil es deine Haltung ausdrückt. Für deine Kundin ist es im ersten Moment egal, an anderer Stelle ist es für deinen Kunden wichtig, aber es ist kein Kaufgrund.
Denn deine Kunden suchen nicht nach einer Arbeitsweise, sie suchen nach einem Ausweg. Deine Wunschkunden beschreiben auch nicht ihr Problem mit deinen Fachwörtern, denn sonst wären sie selbst Experten dafür. Niemand tippt „ganzheitliches Wohlbefinden“ in die Suchleiste, gesucht wird „ständig müde trotz genug Schlaf“, „Selbstständig und keine Kunden“ oder „Wie viel darf ich als Coach verlangen“.
Was die Verhaltensökonomie dazu sagt
Daniel Kahneman und Amos Tversky haben gezeigt, dass Menschen Verluste ungefähr doppelt so stark gewichten wie gleich große Gewinne. Man nennt das Verlustaversion. Für deine Positionierung heißt das: Ein klar benannter Schmerz bewegt mehr als ein vages Versprechen von Wohlgefühl.
Dazu kommt: Ob etwas relevant ist, entscheidet das Gehirn in Sekunden und stark über Gefühl. Erst danach wird nachgedacht und verglichen. Deine Positionierung muss also zuerst das Gefühl treffen („Das bin ja ich!“), dann darfst du erklären, wie du arbeitest.
Schmerz, Sehnsucht oder Bedarf: Was deine Bio ansprechen sollte
- Schmerz: Was nervt deine Kundin gerade so sehr, dass sie etwas ändern will?
- Sehnsucht: Wie soll sich ihr Leben oder Business danach anfühlen?
- Bedarf: Was braucht sie konkret, damit sie dorthin kommt?
Wenn deine Bio eines davon klar trifft, bleibt sie hängen, wenn sie nur deine Methode oder nur deine Leistung beschreibt, scrollt sie weiter.
Der Boxenstopp-Effekt: Warum deine Bio über Angebot und Content entscheidet
Hier wird es richtig teuer.
Deine Bio, deine LinkedIn-Headline und dein Info-Text sind die Einfahrt zu deinem Business. Dahinter liegen dein Angebot, deine Inhalte, deine Erstgespräche, aber wer dich nicht einordnen kann, legt keinen Boxenstopp ein. Er fährt einfach weiter.
Das bedeutet:
- Dein bestes Angebot sieht niemand, weil keiner bis dorthin kommt.
- Dein Content verpufft, weil er nicht zu einem klaren Bild von dir einzahlt. Jeder Post erzählt eine andere Geschichte.
- Deine Erstgespräche werden zäh, weil die Leute nicht wissen, wofür sie dich eigentlich brauchen. Du erklärst, rechtfertigst, schickst danach noch eine PDF hinterher.
- Deine Preise wirken zu hoch, weil ohne klares Problem auch kein klarer Wert sichtbar wird.
Positionierung ist deshalb kein Kosmetik-Thema für die Bio, sie ist der rote Faden, der sich durch alles zieht: Profil, Angebot, Content, Gespräch. Wenn sie stimmt, greift eins ins andere, wenn sie allerdings fehlt, arbeitest du an allen Ecken gleichzeitig und es fühlt sich trotzdem an, als ginge nichts weiter.
Und ganz wichtig: Positionierung ist die Basis, nicht das Ergebnis, auch mit der klarsten Bio musst du danach noch aktiv auf Menschen zugehen und verkaufen. Aber du tust es mit Rückenwind statt mit Gegenwind.
Positionierung als Coach: Typische Bio-Floskeln und was stattdessen besser wäre
Die Floskeln selbst sind nicht falsch, sie sind nur nicht genug um gewählt zu werden. Hier ein paar Klassiker und wie sie konkret werden, damit deine Kunden dich verstehen:
| Floskel | Was die Leserin denkt | Konkreter |
|---|---|---|
| Ganzheitliche Begleitung für dein Wohlbefinden | „Schön. Und was genau?“ | Für Frauen, die trotz genug Schlaf ständig erschöpft sind |
| Individuelles Coaching auf Augenhöhe | „Machen das nicht alle?“ | Für Coaches im ersten Jahr, die wissen, wie sie helfen, aber nicht, wie sie sich verkaufen |
| Finde zurück in deine Kraft | „Welche Kraft? Wofür?“ | Raus aus dem Diät-Karussell, ohne wieder zu verzichten |
| Mit Herz und Leidenschaft | „Das hoffe ich doch.“ | Gehört in deinen Content und deine Gespräche, nicht in die erste Zeile |
Merkst du den Unterschied? In der rechten Spalte erkennt sich jemand wieder. Links nickt man höflich und scrollt weiter.
Und ja: Konkreter zu werden fühlt sich zuerst an, als würdest du Menschen ausschließen. Tust du auch, genau das macht dich für die Richtigen sichtbar.
Positionierung schärfen mit „Sichtbar durchstarten“
Ich bin Nicol Schröfl, Gründerin von MEDITARI in Wien. Ich habe fast 20 Jahre im Vertrieb und in der Führung gearbeitet, viele Jahre als Head of Education & Sales. Heute begleite ich Solo-Selbstständige, Coaches und Beraterinnen dabei, sich so zu positionieren und zu verkaufen, dass es sich nach ihnen anfühlt und nicht nach Druck.
In „Sichtbar durchstarten“ starten wir mit deiner Positionierung. Wir finden heraus, für wen du wirklich da bist, welches Problem du löst und warum gerade du die Richtige dafür bist. Dann ziehen wir den roten Faden weiter: von deiner Bio und Headline über dein Angebot bis zu deinem Content.
Das Ergebnis: Deine Wunschkundin versteht in Sekunden, was du machst. Sie legt den Boxenstopp ein. Und sie entscheidet sich für dich, weil sie sich in deinen Worten wiedererkennt.
Wenn du beim Lesen gemerkt hast: „Hm, das betrifft mich gerade“, dann ist jetzt ein guter Moment.
Mehr zu „Sichtbar durchstarten“
Häufige Fragen zur Positionierung als Coach
Was bedeutet Positionierung für Coaches?
Positionierung bedeutet, klar zu machen, für wen du arbeitest, welches konkrete Problem du löst und warum Kund:innen gerade dich wählen sollten. Eine gute Positionierung sorgt dafür, dass deine Wunschkundin dich in wenigen Sekunden einordnen kann.
Warum ist „ganzheitlich“ in der Bio problematisch?
„Ganzheitlich“ beschreibt nur deine Arbeitsweise, nicht das Problem, das du löst. Weil sehr viele Coaches und Therapeut:innen das Wort verwenden, wirst du austauschbar. Kund:innen suchen nach Lösungen für konkrete Probleme, nicht nach Methoden.
Schränkt mich eine klare Positionierung zu sehr ein?
Nein. Positionierung ist keine Schublade, sondern ein Wegweiser. Du kannst weiterhin vielseitig arbeiten. Nach außen kommunizierst du aber einen klaren Schwerpunkt, damit die richtigen Menschen dich finden und sich angesprochen fühlen.
Was hat das Marmeladen-Experiment mit Positionierung zu tun?
Im Marmeladen-Experiment von Iyengar und Lepper kauften bei 6 Sorten rund 30 % der Besucher, bei 24 Sorten nur rund 3 %. Zu viele ähnliche Optionen überfordern. Wer sich als Coach nicht klar abhebt, geht in der Masse unter, und potenzielle Kund:innen entscheiden sich oft gar nicht.
Wie wirkt sich Positionierung auf Angebot und Content aus?
Die Positionierung ist der rote Faden für alles: Bio, Website, Angebot, Content und Erstgespräche. Ohne klare Positionierung zahlt Content nicht auf ein Bild ein, Angebote wirken beliebig und Preise schwer nachvollziehbar.
Quellen
- Iyengar, S. S. & Lepper, M. R. (2000): When Choice is Demotivating. Journal of Personality and Social Psychology, 79(6). https://doi.org/10.1037/0022-3514.79.6.995
- Chernev, A., Böckenholt, U. & Goodman, J. (2015): Choice overload: A conceptual review and meta-analysis. Journal of Consumer Psychology, 25(2). https://doi.org/10.1016/j.jcps.2014.08.002
- Kahneman, D. & Tversky, A. (1979): Prospect Theory. Econometrica, 47(2).
- Kahneman, D. (2011): Schnelles Denken, langsames Denken.